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二手电商去向何方

2019-07-23 18:18


陈永伟 / 文  二手市场,事情正在起变化

最近几个月,一直波澜不惊的二手k8凯发国际电商市场新闻不断:

5 月 16 日,58 旗下二手交易平台 " 转转 " 公开在媒体上宣布与京东旗下二手交易平台 " 拍拍 " 在对业务发展的判断上存在差异,因而无法达成合作。市场上流传已久的 " 转转 " 将收购 " 拍拍 " 的传言由此终结。

6 月 3 日,京东对外宣布,其旗下二手商品交易平台 " 拍拍 " 将与 " 爱回收 " 进行战略合并,同时京东将领投 " 爱回收 " 新一轮超过 5 亿美元的融资和战略整合交易。合并后,京东将成为 " 爱回收 " 最大的战略股东。

7 月 9 日,阿里旗下的二手交易平台 " 闲鱼 " 宣布将参与回收产业链条,并已经支持包括数码产品、乐器、图书、衣物鞋帽以及虚拟卡券在内的 57 类商品的上门回收。

以上所有的事实都表明事情正在起变化——在二手交易电商市场上,一种被称为 C2B2C 的商业模式正在悄然兴起,而行业头部企业之间对于市场的争夺也在日趋激烈。

只要我们简要回顾一下二手电商交易市场的发展,就会发现在很长时间里,它在整个电商市场中的存在感其实非常低。

我国的电商起步很早。早在上世纪末,易趣、当当等一些电商平台就已经崭露头角。此后,随着淘宝的异军突起,上网购物更是迅速成为了一种重要的消费方式。然而,最早发展起来的电商平台,销售的大多是标准化、品牌化的产品。相比之下,二手交易电商的发展则要晚得多。虽然市场上也有像 " 孔夫子旧书网 " 等交易平台的存在,但这些平台只限定于服务一小批特定人群,交易总量很小。直到近几年,这个领域才逐渐开始被人们所重视,相关的竞争才激烈起来。

那么,为什么作为电商的一个重要领域,在整个电商蓬勃发展的大背景下,二手交易电商在很长时期内显得十分冷清?为什么在近一段时间,这块原本清净的领域又波澜迭起?新崛起的 C2B2C 究竟有什么奥妙?它会不会取代 C2C 成为二手电商交易的主要模式?二手交易电商的终局又将如何?要回答这一个问题,我们还要从几十年前的一篇论文说起。

为什么二手交易电商长期波澜不惊

1970 年的一天,30 岁的乔治 · 阿克洛夫终于收到了印有自己论文《" 柠檬 " 市场:质量不确定性和市场机制》的新一期《经济学季刊》,漫长的等待和被拒稿的痛苦终于在这一刻花上了句号。这一期的《经济学季刊》一共有十三篇论文,阿克洛夫的被排在第七篇,并不怎么显眼。然而后来的历史证明,这篇并不算太显眼的论文却是整个二十世纪最为重要的经济学文献之一。事实上,正是这篇论文开启了一个被称为 " 信息经济学 "的经济学分支,并在三十多年后为它的作者赢回了诺贝尔经济学奖的桂冠。

那么,这篇在经济思想史上享有如此崇高地位的论文究竟讲了些什么呢?概括来说,就是一句话——在严重信息不对称的条件下,市场可能会失灵。为了论述这个观点,阿克洛夫给出了一个二手车市场的例子。在二手车市场上,信息不对称的问题是十分严重的。一辆外表看起来质量很好的车,它的发动机却可能是被大修过的。这种信息卖家很清楚,但买家要知道却很难。如果这样的信息不对称很严重,那么这个市场就可能难以运作起来。

想象一下这样一个情景:你是一个二手车的潜在买家,正在考虑购买一辆外表不错的车。假设这辆车真的像它的外表那么好,那么它应该值 20 万。但是,你真的会出 20 万去买这个车吗?当然不会。因为你会考虑,这个车可能会有一些潜在的问题,如果将这些问题考虑在内,那么这个车就只能值一个比较低的价格,例如 15 万。好,现在你根据想法报出了 15 万的价格。那么,那些真的好车的卖家会卖车吗?很难!他们会认为,自己的车值 20 万,为什么要以 15 万贱卖呢?只有那些自认为自己的车存在毛病,不值 15 万的卖家才会愿意出售自己的车。考虑到这点,当你发现卖主愿意按照你的报价卖车时,恐怕就要有所顾虑了,因为这多半说明这车其实不值你的报价。为了不买亏了,你又进一步给出了一个更低的报价。但完全重复和前面一样的推理,就会知道,那些好货的卖家总不愿接受报价,凡是愿意按照报价卖的,车的质量其实都不值这个价。于是,你的报价不断降低,优质的卖家不断出局……在这种 " 逆向选择 " 过程下,整个市场就会逐渐萎缩。

毫无疑问,阿克洛夫出于论证的需要,故意将自己的例子编写得略显极端——事实上,正是由于这个原因,他的论文才会在开始时被认为过于离经叛道,因而频遭拒稿——但其阐述的逻辑却是十分强大,并且在现实中被证明真实存在的。诚然,现实中的人们发明了各种各样的方法来促进信息的流通和交易的顺畅,从而让市场免于萎缩,但这一切都是要付出成本的。正因为如此,较之那些信息不对称程度较低的市场,那些信息不对称更为严重的市场确实是人们不太爱触碰的领域。

明白了这一点,我们就明白了二手交易电商发展相对滞后的原因。相比于一手交易,二手交易中的信息不对称问题要严重得多。在线下环境中,消费者可以通过试用等手段来缓解相关的问题,然而在线上,要成功地传达信息、解决信息不对称的问题却非常难。举例来说,一些平台为了加强信息的传播,对产品采用了品相分级制度,一件商品从旧到新,可以分为十个等级。这个办法看起来很好,但究竟一件商品应该是 " 九成新 " 还是 " 八成新 ",都是基于卖家的主观判断划定的," 九成新 " 品相比 " 八成新 " 还糟糕的情况经常出现。在这种背景下,就注定了相关的纠纷会比较多,平台的管理成本也会相应较高。对应的,平台经营相关业务能获得的利润就较少,因此经营的积极性也就会较低,其发展的相对缓慢也就可想而知了。

二手交易电商的各般活法

尽管在严重的信息不对称之下,二手交易电商在总体上发展比较慢,但不可否认,还是有不少二手交易平台在实践中摸索出了自己的 " 活法 "。

一种 " 活法 " 是将经营范围缩小到一个足够小的利基市场,尽可能地减少信息不对称对交易产生的影响。老牌二手书交易平台 " 孔夫子旧书网 " 就是采用这种活法的典范。" 孔夫子 " 成立于 2002 年,甚至比淘宝还要早,在二手交易电商平台中,堪称元老。它的经营策略很简单,就是专心做二手书。相比于其他商品,二手书市场是很有特点的。

一方面,它是一种近似于标准化的产品。虽然关于书的品相存在着信息不对称,并且这种信息不对称很难通过在线的描述来缓解,然而在书的内容上,信息不对称的程度则很少。对于其他商品,新旧或许是一个很重要的变量,但书则不同。大部分人买书,最关注的是它的内容,而对于品相的关心相对较少。而且一般来说,一个人如果要上网买旧书,就多少会对书的内容有了解,甚至了解程度比卖家更高。这就决定了对于二手书来说,影响交易达成的信息不对称问题相对较小。

另一方面,像图书这种商品,买卖双方往往对同样的品相具有较大的估值分歧,而这种分歧恰恰有助于交易的达成。如果细细分析一下前面提到的信息不对称下的 " 逆向选择 " 过程,就会发现我们在论证这个过程时,其实隐含了一个假设,那就是买卖双方对相同品相的商品作出的估价是类似的。但如果这一假设不成立,买家对商品的评价要远高于卖家时,即使存在着信息不对称,交易也可能达成。

试想这样一种情况:假设当某本旧书是九成新时,其卖价是 30 元,而如果它只有八成新,卖价则只有 25 元。但对于一位爱书人士来说,他对于八成新的书的估价可能也高于 30 元。即使他想到某本标识九成新的书可能是虚报品相,真实品相可能只有八成新,但对于他来说,即使如此,这本书依然值得买。

第二种 " 活法 " 是通过一些市场设计的手段来缓解信息不对称。举例来说,在 " 闲鱼 "、" 孔夫子 " 等二手平台上,都有通过拍卖来出售商品的模式。其实,拍卖就是挖掘信息的一种有效途径。在市场上,人们对商品的鉴别能力是不同的,鉴别能力更强的人更容易掌握信息。通过拍卖的叫价过程,这种原本被少数人占有的信息就可以逐步分享给其他人。这样一来,整个市场上的信息不对称就减少了,商品的流转和配置就会变得更有效率。

不过,相比于一般的交易模式,拍卖的过程会更为复杂,完成整个交易所需要的时间也会更长,因此其交易效率是相对低下的。这种特征决定了它只能作为部分商品的出售方式,很难被普及。

第三种 " 活法 " 是通过社交来加强信息的交流,从而缓解信息不对称的问题。

这种 " 活法 " 的一个典型是 " 闲鱼 " 的 " 鱼塘 "。在 " 闲鱼 " 中,人们可以按照地理位置或兴趣爱好建立不同的 " 鱼塘 "。人们既可以在 " 鱼塘 " 里面晒出自己的商品,也可以发出自己的需求,更可以进行各种形式的交流。这样一来,每一个 " 鱼塘 " 就是一个圈子,人们可以通过社交成为彼此的朋友。通过不断的交流,潜在的买卖双方能够对彼此知根知底,相应的信息不对称问题也会随之消失。不过,这种交易方式的交易效率也是相对低下的,达成一个交易的时间可能很长。事实上,闲鱼力推 " 鱼塘 ",本来也不是为了促进消费,而是为了探索社交领域,从而弥补阿里巴巴在社交环节的不足。

总而言之,无论是深耕利基市场、采用拍卖等市场设计手段,还是采用社交来辅助交易,其达成交易所需要的成本都是较高的。这使得它们要么只能局限在一个很小的范围内进行,要么难以做大销售量。显然,从盈利的角度看,这是相当不利的。在这种背景下,一种新的模式—— C2B2C 就开始出现了。

所谓 C2B2C,就是闲置商品的所有者先将它们卖给电商平台,平台在回收商品之后,经过一定的维修、检测,再将它们重新出售给消费者。相比于买卖双方通过平台直接进行交易的 C2C 模式,这种模式可以有效地将对原本非标准化的二手商品重新实现标准化,让信息不对称的程度大为降低,从而大幅提升 2C 端的交易效率。不过,C2B2C 模式的短板也十分明显——它在大幅提升 2C 端交易效率的同时,背负了巨大的回收商品成本。如果这种成本无法降低,那么这种模式就很难成功。

C2B2C 模式的典型代表是 " 拍拍 "。说起成立于 2005 年的 " 拍拍 ",真可谓是命运多舛。最初," 拍拍 " 是旗下的电商平台,曾一度被赋予了抗衡淘宝、争夺电商市场的厚望。然而,随着的战略调整,它最终被卖给了京东,从此销声匿迹。直到 2017 年,这个消失多年的平台才被京东重启,并被贴上了 " 品质二手交易平台 " 的标签。为了保证品质," 拍拍 " 动用了大量的人手对闲置商品进行回收、分类和维护,保证了商品的品质。这为 " 拍拍 " 迎来了一片叫好,但却并没有迎来相应的叫座。事实上,这种对二手商品的严格把控不仅带来了巨大的成本,而且还在一定程度上局限了商品的品类。不久之后," 拍拍 " 就调整了自己的策略,将出售商品的重心从回收商品转为了京东本身的库存品。

二手交易怎么就火了

虽然二手交易平台各有各的 " 活法 ",但这些 " 活法 " 大都是生存有余,发展乏力。在很长时间内,二手电商的发展依然比较缓慢。根据 Quest-Mobile 发布的数据,直到 2017 年底,我国二手商品交易应用在移动互联网用户中的渗透率仅有 3.6%。而根据极光大数据的统计,同期的综合电商应用在移动互联网用户中的渗透率已经达到了 69.9%。

然而,这种情况在最近发生了变化。正如我们在本文开始讲述的那样,几大二手交易平台开始积极扩军备战,而在它们背后,更是隐隐有阿里巴巴、京东等巨头的影子。

为什么冷清需求的二手电商市场突然就火了呢?其中的原因是多方面的。

首先,二手交易这块市场的规模十分巨大,对于电商巨头具有很强的吸引力。根据电商智库电子商务研究中心不久前发布的《2018 年度中国二手电商发展报告》,2017 年底二手交易市场的市场规模已经达到了 5000 亿,2018 年的市场规模约为 7000 亿。应该说,这个数字是十分庞大的。尽管这块市场确实属于 " 硬骨头 ",开发起来成本非常高,但庞大的市场规模本身就让它具有了足够的吸引力。尤其是在电商市场竞争日趋激烈," 肥肉 " 已经被争夺殆尽的今天,这块 " 硬骨头 " 的相对价值就大幅提升了,其吸引力也开始逐渐显示出来。

其次,很多相关政策的出台也促使了二手交易的发展。例如,现在上海已经出台了最严格的垃圾分类回收政策,市民开始不得不面对 " 侬是什么垃圾 " 的灵魂拷问。既然人们丢弃物品都需要花费成本进行事先分类处理,那么何不干脆将其中的一些有用物品挑出来卖给二手平台呢?从这个意义上讲,类似的政策事实上是帮助二手交易平台降低了对闲置品进行分类回收的成本,从而让 C2B2C 的前端成本大幅降低。可以预见,随着这些政策的推行,C2B2C 模式将会变得更为流行。

再次,共享理念的崛起在很大程度上推动了这一行业的发展。前些年," 共享经济 " 可谓是最火的市场概念。在 " 共享 " 大潮之下,共享出行、共享住宿、共享充电宝,甚至共享雨伞等概念纷纷出现。虽然这股大潮很快退去,很多一度风光无限的共享企业也纷纷衰落,但正所谓大浪淘尽始见金,在 " 共享经济 " 热炒退去之时,真正的共享理念却已经逐步深入人心。很多人开始认识到,闲置的商品本身是有价值的,是可以交易的。在这种理念下,买卖二手商品就逐步成为了一种风潮。

最后,电商巨头出于弥补自身生态环境的考虑,也需要对二手交易足够重视。某种意义上,诸如 " 闲鱼 "、" 拍拍 " 等平台都不能算是独立的电商交易平台,它们在很大程度上是为了弥补阿里巴巴、京东等电商巨头的商业生态而存在的。从这个角度看,其实这些二手平台对于电商巨头具有很强的战略意义。

一方面,它们可以有效地弥补电商巨头在品类上的不足。举例来说,我们在使用手机淘宝搜索某商品时,经常会发现它们已经售罄的消息。不过,如果你的运气足够好,你很可能会在同时显示的 " 闲鱼 " 搜索中找到这种商品的二手品。这样,你就可以买到本来已经无法从淘宝购买到的商品,对于淘宝平台的满意程度也会因此而提高。另一方面,它们可以帮助电商平台消耗存货和退货,从而让整个交易生态形成完整的闭环。我们知道,像天猫、京东这样的大型电商平台,往往会有很多的存货和退货。这些商品的品质不算坏,但在平台上按照一手品出售却有困难。这时,将它们放在二手品市场上进行交易就是一个比较好的选择。

此外,二手品还有天然的话题性,这让二手交易平台可以在某种程度上担负起对一手品进行宣传的职责。一个商品好不好,用过的人最知道。尽管在一手交易平台上也有评论,可以帮助消费者了解情况,但相比之下,从事二手品交易的用户对相关信息的掌握往往更为透彻,这就让二手平台可以承担一定的广告职能。

综合以上分析,我们就可以看到二手电商平台对于其背后的电商平台所具有的意义。正是因为这些原因,很多电商巨头在支持其旗下的二手交易平台发展时,并不会太过考虑其本身的盈利,而是会将更多的注意力放在其对于整个商业生态的意义上。了解了这点,我们就不难理解为什么一些电商巨头不惜亏本,也要大力发展旗下的二手交易平台了。

二手交易市场去向何方

目前,二手交易市场上的竞争已经趋于激烈。那么,未来这个市场的走向将会是什么样?哪些模式、哪些企业将会胜出,哪些模式、哪些企业又将归于失败呢?尽管最终的答案需要时间来给出,但一些趋势应该还是可以判断的。

在我看来,二手电商很可能会趋向于一种 " 综合平台寡头对峙,专业平台百花齐放 " 的态势。

一方面,在几大电商巨头的支持之下," 闲鱼 "、" 拍拍 " 等巨头很可能会成为长时间对峙的行业寡头。依靠背后巨头提供的资金、技术支持,这些综合类二手平台应该会在 C2B2C 模式上有更多的发展。在这些平台的推动之下,对闲置商品进行回收、分类和维修有希望在未来成为一笔大生意。

需要指出的是,由于这些二手平台的职能很大程度上是为了对电商巨头本身的商业生态进行补充,其本身盈利的考察未必很重要,因此这些平台之间通过价格战等方式进行争夺的可能性会很高。可以预计,在未来一段时间内,这些综合二手电商平台之间应该会爆发比较激烈的竞争。

另一方面,在某些细分的利基市场,专业的二手交易平台将会持续存在。在这些平台上,C2C 很可能还是最为重要的交易形式。

正如前面所指出的,在细分的利基市场上,信息不对称的问题相对较小,逆向选择问题不是那么严重。在这种情况下,一些深耕利基市场,已经形成了良好生态的专业二手平台就有可能持久存在。而相比之下,综合性平台在这些领域的优势是较小的,所以不太会过多涉足。例如,我们可以预期,像 " 孔夫子 " 这样的二手书交易平台在未来还会持续存在,无论是 " 闲鱼 " 还是 " 拍拍 " 都很难取代它。

值得一提的是,相对于巨头支持的综合平台,专业二手交易平台的实力通常较弱,这决定了它们很难像前者那样有效地采用 C2B2C 模式。相比之下,C2C 模式对于它们很可能是更为有效的,因此在这些平台上,C2C 可能将持续作为最重要的交易形式而存在。

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